넛지(똑똑한 선택을 이끄는 보이지 않는 힘/행동경제학/내가 원하는 방향으로 다른 사람의 행동을 이끌어내는법) - 리처드 탈러, 캐스 선스타인

경제학 여러 분야가 있는데 요즘 제가 관심있는 부분이 행동경제학입니다. 행동경제학자와 법률 정책자인 두 저자는 똑똑한 선택을 하게 만드는 힘을 '넛지'라고 부릅니다. '넛지'는 팔꿈치로 슬쩍 찌르다는 뜻으로서 타인의 선택을 바른 길로 유도하는 부드러운 개입을 뜻합니다. 강제로 이끄는 것이 아닌 부드럽고 때로는 무의식적으로 어떤 행동으로 유도한다는 뜻입니다. 전반부에는 인간 심리의 이해, 후반부에는 그에 대한 예시를 설명하고 있습니다. 책을 읽으며 괜찮은 몇 부분 소개하겠습니다.

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1. 넛지는 선택 설계자가 취하는 하나의 방식으로서, 사람들에게 어떤 선택을 금지하거나 그들의 경제적 인센티브를 크게 변화시키지 않고 예상 가능한 방향으로 그들의 행동을 변화시키는 것이다. 넛지 형태의 간습언 쉽게 피할 수 있는 동시에 그렇게 하는 데 비용도 적게 들어야 한다.

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2. 넛지는 명령이나 지시가 아니다. 과일을 눈에 잘 띄는 위치에 놓는 것이 넛지다. 그러나 정크푸드를 금지하는 것은 넛지가 아니다.

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3. 적절한 디폴트 옵션이 가져오는 결과는 넛지의 부드럽지만 강력한 힘을 잘 보여준다. 넛지는 인간의 행동방식을 현격하게 변화시키는 모든 요소를 일컫는다

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4. 휴대폰이나 자동차 같은 특정 제품의 구매율을 높이는 것이 목표라고 가정해보자. 전국 각지에서 4만 명 이상의 사람들을 표본으로 선정하여 조사를 실시한 결과, “향후 6개월 안에 새 차를 구매할 의사가 있습니까?”라는 간단한 질문만으로도 구매율을 35%나 높일 수 있는 것으로 밝혀졌다. 혹은 한 공직자가 사람들로 하여금 건강을 개선하기 위한 조치들을 취하도록 독려하고자 한다고 가정해보자. 건강 관련 행동의 경우, 역시 의향을 측정하는 것만으로도 현저한 변화가 일어났다. 사람들은 다음 주에 몇 번이나 치실을 사용하여 양치질을 하겠느냐는 질문을 받으면 치실을 보다 자주 사용하게 되고, 다음 주에 기름진 음식을 섭취할 의향이 있느냐는 질문을 받으면 기름진 음식의 소비를 줄이게 된다.

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5. 사람들이 의도에 대한 질문으 받았을 때 자신의 답변에 행동을 일치시킬 가능성이 높아지는 현상을 '단순 측정 효과'라고 부른다. 특정 음식을 먹을 의향이 있는지, 다이어트를 할 의향이 있는지 혹은 운동할 의향이 있는지에 대한 질문을 받고 그에 대해 답햇을 때, 이러한 답변은 당사자의 행동에 영향을 미치게 된다

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6. 경고를 너무 많이 제공해서 사람들이 특정 경고를 무시하게 만드는 문제가 그것이다. 컴퓨터가 첨부파일을 정말 열어보겟느냐고 끊임없이 물어보면 우리는 생각해보지도 않고 '예' 버튼을 누르기 시작한다. 이렇게 되면 모든 경고가 무영지물이 될 수밖에 없다.

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7. 세계에서 가장 경치 좋은 도심 도로 가운데 하나는 시카고의 레이크쇼어 도로Lake Shore Drive이다. 시카고의 동쪽 경계선인 미시건 호수를 끼고 펼쳐진 이 도로를 달리면 시카고의 장엄한 스카이라인을 만끽할 수 있다. 그러나 이 도로에는 S자 커브가 연달아 이어져 매우 위험한 구간이 있다. 감속 표시(시속 40킬로미터)를 보지 못해서 사고를 당하는 운전자들도 허다하다. 그리하여 최근에 시 당국은 운전자들의 감속을 유도하는 새로운 방법을 도입했다.

위험한 커브가 시작되는 지점에서 운전자들은 도로에 그려진 감속 경고 표시를보게 되고 곧이어 도로 위에 그려진 하얀 선들을 마주하게 된다. 그 선들은 과속 방지턱이 아니기 때문에 닿는 순간에 이렇다 할 느낌을 주지는 않지만 운전자들에게 시각적인 신호를 전달한다. 앞쪽의 선들은 간격이 고르지만 가장 위험한 커브 구간부터는 간격이 더 좁아져서 속도가 증가하는 느낌을 주는 것이다. 따라서 운전자들은 본능적으로 속도를 늦추게 된다. 그 낯익은 도로를 달릴 때마다 하얀 선들이 우리에게 부드럽게 말한다. 커브의 정점에 도달하기 전에 브레이크를 밟으라고 말이다. 우리는 넛지를 당하고 있는 셈이다.

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8. 저축을 늘리게 하는 방법으로 한 가지 대안은 자동 가입을 채택하는 것이다. 그 작동 원리는 다음과 같다. 자격요건을 갖춘 근로자에게, 능동적으로 옵트아웃을 요청하는 양식을 작성하지 않는 한 은퇴연금 플랜에 가입될 예정임을 알리는 서류를 제공하는 것이다.

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9. 배출 총량 거래제의 대안도 그 취지와 접근법 면에서는 이 제도와 유사하다. 대기오염의 경우, 오염물 배출을 일정 수준 이하로 줄인 사람들에게 '배출권'을 현금으로 환불하도록 허용하는 것이다. 이러한 시스템을 도입할 경우, 시장기반 대기오염 인센티브 억제와 시장기반 대기오염 통제 인센티브 제공이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있다.

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제가 알고 있지 않은데 무의식적으로 누군가에 의해, 누군가가 원하는 방향으로 행동하고 말하고 있는게 아닌가 생각했습니다. 그리고 다른 누군가가 바람직한 방법으로 행동할 수 있게 하는 방법 또한 배웠습니다. 강제력이 아닌 부드러운 방법으로 사람의 행동을 유도할 수 있다는 것을 배웠습니다. 행동경제학, 정말 매력적인 경제학 분야라고 생각합니다. 조금 더 공부해보고 싶습니다.